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2013—2015年白酒行业走势观察

浏览次数: 日期:2013年6月5日 20:48

  大人消费驱动时代即将来临
 

  现在名酒企业中有个有意思的现象,一方面不愿意戴上“民酒”的帽子,怕被定了性,失了身价,另一方面却在调整产品结构,推出百元左右的酒。实际上,这大可不必,因为大众消费者不会因为你放下身价看低你,反而会因此看高你!现在社会开始回归质朴,靠奢侈品来提升身价那是暴发户的行为,那么高端酒或者名酒为什么不能也接接“地气”?事实是,不管你愿意不愿意,大众消费驱动的时代正在来临,未来两年,白酒行业也会因此而改变。
 

  白酒大众消费兴起
 

  在过去的黄金十年,中国经济保持了快速的增长势头。在这种消费升级的带动下,名车、名表、名牌服装等高端消费一路兴起,当然也包括价格不断高涨的白酒。但在经济整体放缓的趋势下,在政府一系列政策的影响下,高档消费受到了抑制。受此影响,积累了太多泡沫的高端白酒市场开始逆转。
 

  虽然高端酒市场遇冷,但并不是说白酒企业要艰难度日,而是要进行方向调整。3月份在京参会的金种子酒董事长锁炳勋对于大众酒的发展这样表述: “天价白酒不代表行业发展方向,找准定位比占据高位更重要。大众白酒市场是老百姓的市场,也是高端酒价值回归的市场。白酒行业发展已到拐点,有待全面转型,挤出价格泡沫,这将有利于白酒行业理智、健康发展。白酒行业面对的将是大量普通商务和中产阶层消费所产生的间断性、脉冲式购买。因而,认清形势、找准定位才是白酒行业发展的王道。”基于这样的理念,金种子敢于提出“打造中国大众名酒实力品牌”的核心战略。实际上,“民酒”概念提与不提,一些名酒企业已经开始转向中低端大众消费群体了。
 

  伴随着中国经济的发展,大众消费群体也在兴起,只不过在过去十年,这种消费升级被高端消费群体升级所掩盖。反映到白酒销售价格上,就是次高端这个价格带的出现。实际上,以前白酒的价格带主要分高端、中高端、中低端,没有次高端这个概念。但随着价格的提升,逐渐出现一个高端之下、中高端之上的价格带,即行业内所说的“次高端”。大众酒消费的升级在价格上的反映就是低端酒升级到10元以上,100元以下,中档酒在100元以上300元以下。目前,这两个价格段成为企业竞争新的着力点。此外,“十八大”之后,已成为各方关注的焦“新型城镇化”点。根据“十八大”“城镇化”报告精神,未来将成为中国全面建设小康社会的重要载体,更是撬动内需的最大潜力所在。快速发展的“新型城镇化”,正在成为中国经济增长和社会发展的强大引擎,这也是大众酒消费发展的强大引擎。
 

  “三宴”和县乡市场成为焦点
 

  在大众酒消费时代,100~300元是企业争夺的焦点,而在渠道上,和“三宴”县乡市场则是企业争夺的焦点,这种争夺的热度不会弱于前几年大家对团购渠道的争夺。
 

  婚宴、满月宴、寿宴是其中的三种主流宴席形式,我们称之为“三宴市场”。中国的白酒消费,最大的一块是政商务宴请,其次是朋友聚饮,然后就是宴席消费。据统计,每年有1000万对左右新人结婚,婚宴消费数百亿元;2011年,我国新出生人口1604万,2013年我国60岁以上的老人将突破2亿人,全国高校近几年每年录取人数700万人左右,由此可见 “三宴”市场白酒消费容量巨大。
 

  在今年5月上《糖烟酒周刊》“视窗”版里,北京正一堂战略咨询机构董事长杨光老师,曾发表观点指出: “三宴”市场价值凸显,作为企业要抓住这个市场。他进一步分析说,在“三宴”市场卖得好的产品主要是两种类型:
 

  一类是市场上的流行产品,名称、包装不一定喜庆,比如蓝色经典;一类是名称、包装都比较喜庆的其他渠道也卖得不错的大众化产品,比如泸州老窖头曲、金六福福星等。纯粹意义上的定位于宴席消费的产品只能在局部区域形成宴席消费的流行,很难形成全国范围内和长久的品牌热销。以北京市场为例,牛栏山百年红系列2009年上市,定位于宴席市场,从宴席市场运作入手,全渠道运作,2012年销量达到2亿元左右,成为北京中低端价位首选品牌,成为除终端价位三牛、低端价位白牛以外的中低端超级系列品种,进一步巩固了牛栏山品牌在北京基地市场的区域王者地位。在看到“三宴”市场巨大潜力的同时,杨光也提出了运作“三宴”市场要关注的两大问题,一是“三宴”市场产品定位较为狭窄,二是,促销泛滥,促销方式同质化、老化。他进一步分析说,经过多年的市场操作,白酒宴席市场已基本形成了固定模式:一类是买酒赠本品、饮料、香烟、啤酒等席间用品,或是赠送自行车、电磁炉等生活用品以及鲜花等新房装饰品;另一类是为新人提供迎亲车、拱门或免费录像等等。这些促销方式成本低,多为成熟品牌所采用。新品拓市往往更加看重婚庆市场,它们很多不惜重金通过以彩电、冰箱、手表等名贵礼品相赠来争取白酒上餐桌,进而达到宣传自己的目的。另外,通过与酒店、婚纱影楼等合作也是新品做宴席市场的一种方式。但总的说来,这些方式似乎都缺乏新颖的创意,很难在消费者心中多停留片刻,所以在多如牛毛的品牌中很难脱颖而出。
 

  县乡市场一直是企业关注的重点,但真正在县乡市场运作的还是区域型企业。而在大众消费时代,越来越多的一二线企业将会深入其中。
 

  “我现在成了白酒厂重点公关的对象了,每天接的推销电话很多,让人不胜其烦。”一位在县城的化工厂老板说,他也没弄明白怎么回事,自己就成为厂家眼里的香饽饽。这是众多白酒企业渠道下沉的一个缩影,实际上从前几年开始,一线白酒企业和区域强势品牌就开始把团购下沉到县级市场。目前在北方的一些县级市场,白酒销售的主流价格也升级到100元以上,而在南方的县级市场则更高。
 

  更加考验企业的组织运营能力
 

  前五年大家都一窝蜂地往团购跑,结果团购一片红海,现在看到了大众消费市场,大家又一窝蜂地往宴席和县乡市场跑,那么未来两年,这两块市场必将硝烟弥漫。相比团购市场,大众消费市场也注定更难操作。因为团购拼的是人脉,有人脉不会卖酒都行,但在大众消费市场,拼的是精细化,拼的是销售创新,拼的是执行力。因此,在大众消费时代,对企业的组织运营能力提出了更高的要求。
 

  相对于一线名酒和区域型白酒企业,地方强势品牌优势明显。一方面它们比名酒更接地气;另一方面,它们通过和地方小酒厂的近身战,已经积累了丰富的战斗经验,在组织结构上也更加健全。因此,从这个角度来说,地方强势品牌在未来两年将进入一个快速发展的机遇期。
 

  总之,未来两年,白酒行业将进入大众消费驱动的时代,100~300元成为主流价格带,在渠道上,宴席和县乡市场竞争将趋于白热化,那些组织优化、人员执行力强的品牌将在新一轮的市场竞争中占据优势。

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